В «топы» туристических маршрутов – через «цифру»
Туризм в России на высокой волне. Удобно добраться, комфортно разместиться, получить яркие впечатления, благополучно вернуться домой: идеальная туристическая история сегодня немыслима без смартфона и цифровых сервисов. Операторы, создающие экосистемы, заинтересованы в создании «кокона комфорта» вокруг клиентов, выезжающих за пределы своего региона - и в пути, и на новом месте.
Но как работает такая система?
В интервью «IT-News+» - директор по коммуникациям МТС Travel Сергей СТАНОВКИН.
IT Путеводитель МТС Travel, который получает турист, посещая новый регион, формируется на основании интересов клиента по данным Big Data МТС. Как создается карта предпочтений пользователя?
- Уже сейчас с помощью Big Data мы получаем агрегированные данные об абонентах, сводим в таблицу и затем анализируем «сырой» трафик с точки зрения объема аудитории, соцдема, дохода, интересов. Это позволяет нам увидеть тренды и принять какое-то общее решение по контенту всего гида. Следующий этап, и мы активно экспериментируем с ним: персонализированные программы для каждого туриста.
В МТС Travel представлены два типа путеводителей: аудиогид и онлайн-путеводитель, по сути, страница на сайте. Когда вы въезжаете в новую область, вам приходит SMS с коротким приветствием и ссылкой на страницу МТС Travel, где рассказывается о регионе. Вы получаете краткое представление о локации и набор контента: что посмотреть, где отдохнуть, где поесть и пр. Пока контент статичен, то есть универсален для всех пользователей, но он будет и динамическим, структурированным по интересам.
Один из таких экспериментов с адаптацией контента, с учетом данных Big Data, мы провели в Ярославской области: изучали состав туристов по социально-демографическим характеристикам и увидели большой сегмент родителей с детьми. Мы добавили в путеводитель контент для семей с детьми и немедленно получили результат: путешественники, интересующиеся Ярославлем, стали читать нас на 30% дольше.
Примерно так выглядит нынешний диалог медиа с Big Data. Следующая стадия – переход от агрегированных сегментов к персонализации, и сейчас нам важно понять, как медиа будет работать дальше, став персонализированным.
IT Спрос на сервисы МТС Travel характерен сезонностью. Есть ли инструменты для стимулирования коротких путешествий, где точкой входа остается МТС Travel?
- Большого снижения числа турпоездок между пиками сезонности мы не наблюдаем. Да, летом отпуска длиннее: в среднем две недели. И при этом вы видим, что в России средняя продолжительность поездок составляет всего 2,5 дня. Фактор сезонности не имеет такого большого значения, как принято думать, так как потребность отдыхать есть всегда, круглый год.
По данным МТС Travel, россиянин, выезжающий за пределы своего региона, бронирует отели 2.5 раза в год, причем в любой сезон. Мы уезжаем в 10-дневки на море, в короткие «горящие путевки», в туры выходного дня в соседний регион, очень популярные сегодня, путешествуем по своей республике. Отдельная тема – рабочие поездки, совмещенные с отдыхом.
По статистике, каждый пользователь интернета минимум два раза в месяц интересуется travel-контентом. Наша задача в этом смысле – не просто поддержать спрос в низкий сезон, а сделать так, чтобы оставаться в контакте с людьми круглый год, чтобы видеть их отклики, понимать их предпочтения. Для этого мы приобрели портал «Тонкости туризма», развиваем собственное бренд-медиа, расширяем ассортимент и разновидности путеводителей, запускаем аудиогиды.
IT В 2022 г. у МТС Travel был прогноз, что в 2023-м вырастет доля деловых поездок в отдаленные регионы. Вырос ли спрос на совмещенные с отдыхом рабочие визиты в «Сибирь»?
– Действительно, бизнес переориентировался с внешних контактов на внутренние направления: по сервисам бронирования отелей это видно очень хорошо. Мы видим прирост бронирований бизнес-отелей по России из года в год. По абсолютам в топе деловых поездок города-«миллионники» в европейской части страны, в Поволжье – Нижний Новгород, Казань, Самара.
Сибирь и Дальний Восток, как деловые центры быстро растут, но в абсолютах сильно отстают от территории к западу от Урала.
Новые реалии повлияли на укрепление тренда bleisure – деловых поездок, совмещенных с отдыхом в выходные дни. И для рынка это серьезный вопрос: как адекватно ответить на тренд. Если я приду на стойку отеля, где я живу в командировке, или обращусь в сервис, где бронировал номер, и спрошу, могу ли получить скидку на субботу, хотелось бы увидеть выгодное предложение, которое было бы интересно и отелю, и мне. Но такого ответа на рынке туруслуг пока нет. Отельерам и агрегаторам, сервисам бронирования, еще предстоит создать такие продукты.
IT Какие из разделов МТС Travel, кроме информации об отелях, популярны?
– Конечно, это travel-медиа. Создавая собственное медиа, мы сразу же думали о его дистрибуции, потому что для нас форматы медиа — это то, что помогает дать клиенту другой уровень клиентского опыта, ощущений от поездки. Поэтому мы не просто пишем тексты, а знаем, как эффективно доставить их потребителю. Есть большие SEO-материалы в топе поисковой выдачи, есть онлайн-путеводители, доступ к которым получает путешественник в новом регионе, получая SMS, есть инструкции, и другие разделы. Мы видим, что на МТС Travel очень популярны маршруты в оболочке занимательного контента: «Самые недооцененные места в России», «10 причин поехать в Сочи» и т.д.
Но все рекорды по времени чтения бьют инструкции, где вовлеченность в 3-5 раза выше, чем в других разделах: как правильно забронировать отель, как купить билет на поезд, как правильно путешествовать с домашним животным и прочее. Пока информация представлена в текстовом виде, но скоро появятся обучающие видео, формат сторис, другие форматы контента.
IT МТС Travel есть в Рlay Мarket и App Store. Когда приложение появится в RuStore?
– Мы планируем добавить приложение МТС Travel в RuStore уже этой осенью.
IT Как развитие цифровых сервисов МТС может помочь в развитии туризма такому региону, как Чувашия?
– Мы видим несколько уровней цифровой революции в туризме. Уровень пользователя. Здесь просто: раньше – бумажные карты, буклеты, «сарафанное радио», сегодня – смартфон, цифровая навигация, выбор гостиницы, заказ билетов онлайн и так далее. Можно ехать куда угодно без опасений, что заблудишься, есть подробные офлайн-карты, можно планировать время в пути, стыковать маршруты и разные виды транспорта, самостоятельно знакомиться с достопримечательностями, находить ближайшее кафе, в реальном времени менять маршрут: пространство стало другим, оно прогнозируемое, контролируемое, следовательно, эффективное.
Второй уровень: контекст мобильного оператора, экосистемы и стороны, принимающей туристов. Синергия сервиса бронирования отелей МТС Travel и платформы развлечений МТС Live могут дать новые возможности для путешественников, по пути ускорив цифровизацию объектов размещения и организаций сферы культуры. Отелю проще нарастить объем бронирований, войдя под зонтик агрегатора с сильным брендом. Известный бренд значительно ускорит коммуникацию клиентов с региональным гостиничным бизнесом. Отправляясь в незнакомый регион, мы всегда ориентируемся на авторитетное мнение и определенно забронируем номер на сайте под знакомым логотипом, например, на МТС Travel. Крупная компания становится катализатором цифровизации туризма в небольших регионах, так как дает большие возможности доступа к аудитории. Каждый отель, подключившийся к МТС Travel (и к другим крупным агрегаторам), автоматически расширяет свою потенциальную аудиторию. В настоящее время через дочернюю компанию «Броневик» к нам подключены более 160 отелей и других объектов размещения Чувашии.
Третий уровень: приход digital-гигантов в отрасль путешествий стимулирует рекламные рынки, в том числе в регионах. Крупные игроки готовы инвестировать в популяризацию внутреннего туризма. Никогда прежде в истории современной России столько не рассказывалось о регионах в контексте турпривлекательности: по нашим оценкам, всего за год рекламные бюджеты в этом сегменте выросли кратно. И ориентация на внутренний рынок приносит результат. В 2022 году мощно «выстрелил» туризм в Дагестане, тренд этого года – Дальний Восток: во Владивосток – по 5-6 рейсов в день, и это только из Москвы, в некоторые дни аэропорт Владивостока принимает больше 30 самолетов.
Поэтому, с учетом роста спроса на внутренний туризм, я считаю, что и у Чувашии есть всё для выхода на новый уровень туристического спроса.
Беседовал – Евгений АФАНАСЬЕВ
